Inclusão além das palavras
- Luísa Kanaan
- 28 de abr. de 2020
- 4 min de leitura
Assim como a palavra “gratidão”, que muitas vezes é usada à exaustão, outra que por vezes se torna vazia e sai muito pouco do papel é a “inclusão”. No último artigo, falamos sobre a linguagem que conecta pessoas, empresas, propósitos e corações. Se você está em busca de mais conexão com público, a linguagem inclusiva é fundamental pois ela vai acolher pessoas em vez de criar uma barreira. Só isso, porém, não vai funcionar se você escreve uma coisa e mostra outra. É preciso que as pessoas se vejam representadas não apenas no discurso escrito mas em todas as peças e materiais que você cria.
Já falamos que a linguagem “neutra” na verdade torna tudo masculino e dessa forma fica difícil incluir mulheres, pessoas LGBT, negras, gordas, idosas e outros grupos no discurso, que já são bastante escanteadas das campanhas publicitárias e estereotipadas na maior parte da mídia (no fim do texto tem links sobreo panorama geral). Por isso, também na hora de criar um conteúdo é preciso pensar nessas perspectivas, estimulando a desconstrução das conotações pejorativas eventualmente associadas a determinados grupos e promover abordagens plurais. Mas como fazer isso? Dentre a literatura sobre o tema, encontramos os seguintes passos:
Concepção do tema
A própria construção da pauta ou do tema que vai ser utilizado na sua campanha deve levar em conta as especificidades destes públicos. Você precisa conhecer a fundo seu público, quais suas perspectivas e o que interessa a essa coletividade, sempre buscando não estereotipar nenhum grupo. Após escolhido o tema, é interessante avaliar de qual ponto de vista de que parte? Ele atinge a diversidade do seu público? Esse tema é relevante ou irrelevante por fatores de gênero/raça/orientação sexual?
Por exemplo: o curso/mentoria sobre investimentos que você quer vender leva em consideração o orçamento e a rotina de uma mulher que é mãe solteira? Ou, em um jornal ou revista, uma matéria sobre gerenciamento financeiro de uma casa deveria ir para seção voltada ao público feminino ou na editoria de economia mesmo? Se o objetivo é praticar a inclusão e desconstruir pré-conceitos, deveria ir na de economia mesmo, afinal não são só mulheres que cuidam da casa.
Fontes de informação
Depois desse passo inicial, a próxima etapa é colocar mais diversidade como fonte de informação. Alguns meios de comunicação já buscam esse objetivo, mas apesar de vermos muitas mulheres na mídia, são poucas as que são ouvidas como especialistas sobre um assunto pesado como política, economia ou mesmo saúde. Se pensarmos na pandemia que estamos vivendo e no fato de que as mulheres são 70% do serviço de saúde, não vemos tantas a serem ouvidas como especialistas nas comunicações da mídia em geral.
Conforme diversas pesquisadoras do tema, as mulheres estão mais representadas como fontes em assuntos menos pesados e, quando aparecem em outros temas, são apenas referenciadas, não sendo citadas com tanta frequência em citações diretas. Além disso, as mulheres aparecem, em regra, nomeadas de forma informal, através da menção do seu primeiro nome – ao contrário dos homens. Modificar esse cenário, incluindo também demais grupos (como negros e LGBT) como fontes, é uma forma de incluir e descontruir preconceitos que existam.
Imagens
Chegamos em uma etapa que é fundamental para a inclusão: as imagens. O estímulo visual é o grande motor da comunicação, tanto na mídia tradicional como na digital, por isso é preciso ter cuidado redobrado aqui. Através das imagens é possível criar emoções que um texto talvez não conseguisse. Mas se engana quem pensa que elas são objetivas: cada registro é parcial, subjetivo e muitas vezes construído nos mínimos detalhes para gerar determinado sentimento ou chamar atenção.
Através das imagens podemos criar ou desconstruir estereótipos prejudiciais a determinados grupos sociais. Por isso, na hora de montar a sua foto, busque pessoas de diferentes grupos, cores e orientações sexuais – mesmo que só apareça a mão de uma pessoa, por exemplo, tente representar mulheres negras através de uma mão feminina negra. Quer vender máscaras faciais? Coloque homens como modelo delas, afinal eles são a maioria das mortes por Covid-19 e os que tem maior tendência a não usar equipamentos de proteção.
É muito comum objetificar pessoas (principalmente mulheres) em fotos de produtos. É uma estratégia que desumaniza mulheres e isso leva a outros comportamentos prejudiciais. É possível que o produto seja o foco da foto sem tirar o protagonismo das pessoas – elas não precisam ser o adorno do objeto, mas sim personagens atuantes com o seu produto. Veja alguns exemplos ruins e bons (respectivamente) desse tema.
As imagens podem não reforçar estereótipos e divisão sexual do trabalho. Por exemplo, corriqueiramente vemos homens em anúncios de investimento e mulheres em anúncios de produtos de limpeza. Mulheres não investem? Homens não limpam a casa? Por que, então, não colocar uma senhora fazendo investimentos (já incluindo mulheres e pessoas idosas numa foto só) e um rapaz limpando a casa? Buscar uma proporção igual para os diferentes grupos e não utilizar posições de subjugação são ótimas dicas para construir fotos inclusivas. Veja alguns exemplos interessantes.
Para facilitar o seu trabalho, vamos deixar uma sugestão de lista de ações que pode ajudar a tornar a diversidade parte do cotidiano de suas comunicações:
· Construção de uma base de dados que agregue os contatos de mulheres/negras e negros/indígenas/LGBT com experiência profissional em diversas áreas (como política, economia, etc.) para serem fontes de informação ou apoio para auxiliar profissionais ao falar de determinado tema;
· Elaboração e cumprimento de um manual de redação e de práticas que envolvam perspectivas críticas de género/raça/orientação sexual/diversidade e não discriminação, que trate de procedimentos inclusivos de seleção, agendamento e enquadramento de temas e acontecimentos;
· Promoção de representações imagéticas plurais e inclusivas, que permitam desconstruir criticamente mitos, preconceitos e estereótipos sociais.
Se você quiser conferir o texto anterior sobre linguagem inclusiva, clica aqui.
Bibliografia
Igualdade ou Algo do Género... na Publicidade – Roteiro de Boas Práticas. Sara Magalhães, Carla Cerqueira e Ana Jorge (http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/41139)
De outro Género: Propostas para a promoção de um jornalismo mais inclusivo. Carla Cerqueira, Rosa Magalhães, Anabela Santos, Rosa Cabecinhas, Conceição Nogueira. (http://www.lasics.uminho.pt/ojs/index.php/cecs_ebooks/issue/view/156)
Panorama geral da publicidade no BR
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